محاضرة : بناء السمعة المؤسسية في العالم الرقمي

دور العلاقات العامة في إدارة الأزمات

أهمية السمعة للمؤسسات الحكومية والتجارية

تنفق الدول والمنظمات الكثير من المال والجهد في سبيل تحسين صورتها الذهنية ، وتعزيز هويتها للتأثير في الرأي العام برسالتها ودورها من خلال الفهم السلوكي والمعرفي والعاطفي للجمهور المراد إقناعه، وتعد السمعة مقياس للنجاح حيث يقول نيكولاس جورجيس الشريك التنفيذي في معهد السمعة ” تعد السمعة أهم مقياس النجاح للشركات والمدن والدول، ووفقاً لإحصاءات أجريت عام 2011، فإن 70% تقريباً من سمعة الدول تعتمد على الحكومة والشعب في آن”.

« تحتاج 20 عاما لتبني سمعة و 5 دقائق لتحطيمها «

 وورنت بافيت

تشير الأبحاث إلى أهمية السمعة في زيادة قيمة المنشأة وتكوين الميزة التنافسية. وبحسب معهد السمعة العالمي فإن السمعة تعزز من قيمة الشركة فالأرباح الفصلية والسنوية أحدى الطرق لتقييم الشركة، لكن عندما يتعلق الأمر بإجمالي القيمة السوقية، تصبح الأصول غير الملموسة مثل السمعة أكثر أهمية، إذ تشكل القيمة غير الملموسة نحو 81 في المئة من القيمة السوقية. كما تخفف السمعة من المخاطر التي تتعرض لها الشركات وقت الأزمات لذا فإن 63 في المئة من الجمهور يعطي الشركات ذات السمعة الممتازة أهمية وقت الأزمات.

هناك عوامل تؤثر في السمعة للقطاعات الحكومية والتجارية مثل: جودة الخدمات والمنتجات التي تقدمها تلك المؤسسات، كما تؤثر قيادة وإدارة القطاعات ورؤيتها ورسالتها في السمعة، ونصيحة لأولئك الإداريين في الجهات الحكومية الذي يعملون لتحسين السمعة ومعالجة القصور الإداري بالنشر الإعلامي الممل، فالاتصال ليس دواء سحري للمشكلات والأخطاء الإدارية. للأسف يعتقد بعض المسئولين أن الضهور في الإعلام من أسس نجاح المؤسسة وتحسين سمعتها، وهو مفهوم خاطئ فالتعرض المستمر لوسائل الإعلام قد يسئ لسمعة المؤسسة خاصة إذا كان المنتج او الخدمة والمحتوى ضعيفا. ومن العوامل التي تؤثر في السمعة أداء المؤسسة ونجاحها فالأرقام والربحية مؤشرات على نجاح السمعة، كما تسهم بيئة العمل المحفزة القادرة على إسعاد الموظفين واحترامهم وتوفير المصادر لهم في سمعة المؤسسات وجعلها مثالا يحتذى في الاهتمام بالموظف. ويؤثر تعزيز مبادئ الشفافية والنزاهة في سمعة الشركة، ومدى خدمتها للمجتمع وتقديم برامج المسئولية المجتمعية تقديرا وعرفانا للمجتمع.

علا متك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما لا تكون حاضرا

جيف بيزوس

تولي المؤسسات أهمية لإدارة السمعة بتطوير هويتها والحفاظ عليها والمؤامة بين رسالتها وقيمها وهويتها البصرية، والاهتمام بالسمعة الرقمية لمعرفة ما يظهر من معلومات عن المنشاة أو العلامة التجارية وخدمة العملاء، وتحسين الضهور في محركات البحث، وكما يقال السمعة موجودة في كل مكان على صفحات الإنترنت، والمدونات، والموقع الإلكتروني، ووسائل الإعلام الاجتماعي، ومحادثات العملاء عبر الإنترنت. فهناك مهددات تواجه المؤسسات الكبرى والشركات والمؤسسات غير الربحية مثل: التعليقات السلبية، والمراجعات، والأخبار المزيفة والمتصيدين. ويمكن قراءة المقال عن إدارة السمعة في العالم الرقمي

https://nalthayt.blog/2019/10/29/513/

بناء السمعة عملا دؤوبا يتخذ اجراءات شتى  للـتأثير في الرأي العام على المدى البعيد، ولابد من الأخذ في الحسبان أن الجهود الاتصالية المنظمة لا تكفي إنما هناك أمور أهم ترتبط برؤية القيادة ورسالتها، وجودة المنتجات والخدمات ، وتعزيز مبادئ الشفافية والنزاهة التي تسهم بشكل مباشر في سمعة المؤسسة.

بناء العلامة التجارية ليس عن المنتجات بل عن السمعة

ريتشارد برانسون

العوامل المؤثرة في السمعة

  • السلوك الأخلاقي: التزامك بالمعايير الأخلاقية تجاه الموظفين لخلق بيئة عمل عادلة
  • التركيز على العملاء: القيمة التي توليها للعملاء وعملهم وتوفير تجربة مرضية للعملاء
  • المسئولية الاجتماعية: مستوى مشاركة مؤسستك في الأعمال المسئولة اجتماعيًا
  • جودة الخدمة: اتساق وجودة الخدمات التي تقدمها لعملائك
  • القيادة التنفيذية: مدى تمثيل القيادة العليا لعلامتك التجارية ومكانتها في مجالك
  • التواجد عبر الإنترنت: الظهور الإعلامي لعلامتك التجارية

الصورة الذهنية

هي في الأساس تصور عن المنظمة وهي التقييم قصير المدى لاتصالات المنظمة وتأثيرها على مختلف الجماهير. ويرى ناير شاندو Chandu Nair، أن الصورة الذهنية عن المؤسسة تتكون من المعلومات التي يحصل عليها الإنسان حول المؤسسة من المصادر الخارجية وتجاربه وتصوراته، ومعارفه، وقيمه.

السمعة

هي الانطباع الذي يحمله الجمهور معن المنظمة عن طريق التقييم الاجتماعي على المدى الطويل. وهي الرأي السائد حول العلامة التجارية وإدارتها ولا يتم تغييره بشكل عام بسبب الحوادث أو تدفق الأخبار أو العوامل الأخرى قصيرة المدى.

غالبًا يتم الخلط بين السمعة والصورة من قبل كثيرا من المتخصصين  وهنا بعض الاختلافات بين الصورة والسمعة

الاختلاف بين الصورة والسمعة

 صورة العلامة التجارية هي الصورة المرئية للفرد فيما يتعلق بالعلامة التجارية، بينما السمعة هي الثقة التي يمنحها العميل للخبرة التي يتمتع بها مع العلامة.

 يمكن أن تختلف صورة العلامة من شخص لآخر وهي صورة مؤقتة في حين أن السمعة ترجع إلى خبرة الأفراد ويصعب تغييرها.

  مكن أن توجد صورة العلامة التجارية في فترة قصيرة جدًا لأنها متغيرة. وتميل سمعة العلامة التجارية إلى أن تكون ثابتة وبالتالي يكون لها تأثير طويل المدى.

 يمكن للإعلام والتسويق والإعلان تحسين صورة العلامة التجارية بين الجمهور، ومن الصعب تغيير السمعة باستخدام الإعلان.

 صورة العلامة التجارية هي اختيار الفرد ويتم الاحتفاظ بها بشكل شخصي. بينما السمعة تختلف من شخص إلى آخر.

ولمعرفة أكثر عن الفرق بين الهوية والصورة يمكن قراءة المقال

https://nalthayt.blog/2018/12/03/

المصادر

مهارات مدير وسائل التواصل الاجتماعي

مقدمة

لا أتصور أن أحد من الجيل الجديد لا يستخدم الانترنت والشبكات الاجتماعية التي أصبحت عصب الحياة ليس على مستوى الأفراد فحسب بل على مستوى المؤسسات الحكومية والتجارية لتأثيرها المتزايد في المجالات السياسية والاقتصادية والاجتماعية، وتتميز هذه الشبكات بالجمع بين الوسائط الرقمية كالصورة والصوت والنص بالإضافة إلى تفاعل الجمهور مما يوفر للقطاعات العامة والخاصة تسويق أهدافها ونشر رسالتها وتعزيز هويتها بشكل مؤثر.

إدارة الشبكات الاجتماعية

وفي ظل تنامي الإعلام الاجتماعي نجد أن هناك ممارسات خاطئة تقوم بعض المؤسسات الحكومية والتجارية وغير الربحية إذ تكلف إدارة هذه المنصات الرقمية للهواة والمتطوعين وغير المتخصصين ممن يفتقدون الإلمام بآلية وطبيعة أدوات هذا الإعلام المؤثر كصناعة المحتوى، وإعداد الاستراتيجيات التسويقية والإعلامية وتنفيذها، والقدرة على صياغة الأهداف الذكية وتحديد الجمهور المستهدف، كذلك تنظيم الحملات الإعلانية الرقمية، وأبداع الأفكار التسويقية والالمام بالمهارات التقنية كتهيئة مواقع البحث وأدوات تحليل هذه الشبكات.

الإعلام الاجتماعي سلاح ذو حدين وأي خطأ لغوي أو في المعلومة قد يضر بسمعة المنشأة أو العلامة التجارية لذا فأن القدرة على التحرير وكتابة البيانات والأخبار هي أولى المهارات اللازمة لإدارة هذه الشبكات مما يتطلب مهارات تحريرية كتحرير المشاركات والصور والفيديوهات واختيار العناوين والمقدمات الجذابة, بالإضافة إلى مهارة صناعة المحتوى خاصة المحتوى الرقمي التفاعلي لجذب الجمهور وجعله يتفاعل وينشر المحتوى وهذا يتطلب معرفة ممن يتولى إدارة مواقع التواصل معرفة صناعة المحتوى الرقمي الذ ي تتنوع مصادره بين صفحات الانترنت وتطبيقات الأجهزة الذكية، والمتاجر الالكترونية، والكتب الالكترونية، ومقالات المدونات، بالإضافة إلى التسجيلات الصوتية والبث الحي “بودكاست”.

بناء السمعة المؤسسية والهوية التجارية

من أهم الأهداف التي تسعى إليها الجهات الحكومية والشركات في استخدامها لوسائل التواصل الاجتماعي التي تزخر بالأخبار المفبركة والتعليقات السلبية والشائعات مما يؤثر سلبا على سمعة المنشأة, إذ كشفت دراسة أعدتها كلية لندن للاقتصاد أن انخفاض 2 في المئة من الكلمات السلبية يعزز نمو المبيعات بنسبة 1٪، وتقول شركة “ديل” “أن التعليقات السلبية التي تنشر على شبكة الانترنت لديها ضعف التأثير مقابل التعليقات الإيجابية” مما يتطلب القدرة على إدارة السمعة الإلكترونية ومتابعة ما يقال عن المنشأة والعلامة التجارية في الانترنت ووسائل التواصل كما تتأثر السمعة بمدى الشفافية مع الجمهور والتعامل معهم في مواقع التواصل  التي تعد أصبحت أداة مهمة لإدارة أزمات الاتصال والاستجابة السريعة للأحداث.

التسويق في مواقع التواصل الاجتماعي يمثل أهمية كبرى للشركات لتوعية جمهورها بالمنتجات والعلامة التجارية وتعزيز ولائهم. وتبني الشركات الناجحة أهمية للتسويق الرقمي من خلال خططها التسويقية مستهدفة التسويق عبر مواقع التواصل وبالبريد الإلكتروني وتسويق المحتوى والتسويق بالموبايل وتهيئة محركات مواقع البحث مما يتطلب معرفة في اتجاهات التسويق الرقمي وإبداع الأفكار التسويقية، كذلك التحليل والتخطيط الاستراتيجي وإطلاق الحملات التسويقية والإعلامية ومعرفة قياس العائد من الاستثمار ومقاييس الحملات من أهم المهارات التي بجب أن يتقنها مسئولي الإعلام الاجتماعي.

مهارات مسئول شبكات التواصل

إدارة وسائل الإعلام الاجتماعي تتطلب مهارات متنوعة هذا الإنفوجرافيك يحدد تسع مهارات ضرورية لابد أن يمتلكها مدير مواقع التواصل الاجتماعي

صناعة المحتوى للشركات الناشئة

يقدم هذا العرض تعريفا عن “المحتوى” واحصاءات المحتوى لعام 2020. كما يتناول أهمية المحتوى للشركات الناشئة والرياديين. وطريقة ابتكار أفكار لكتابة المحتوى، والتخطيط لإنشاء محتوى فعال ، ومهام مدير المحتوى

اتبع الرابط

https://drive.google.com/drive/my-drive

ماهي السعادة المؤسسية ؟

تغريدات عن السعادة المؤسسية وأهمية التواصل الداخلي مع العاملين في المنشآت والمنظمات

1 السعادة المؤسسية ليست مفهوما جديدا بل هي امتداد لمفهوم الاتصال الداخلي في العلاقات العامة بهدف إسعاد الموظف في بيئة العمل لكن المفهوم الجديد يجعل من السعادة عملا مؤسسيا تشارك فيه القطاعات كافة.

2  الموظفون هم السفراء الحقيقيون وتأثيرهم كبير في خلق الانطباع الجيد عن المنشاة، فالاهتمام باحتياجاتهم واحترامهم في بيئة العمل يخلق الرضا الوظيفي عن المنشاة ويساعد في نشر رسالتها والتفاعل مع برامجها.

3 سعادة الموظف من مهام إدارات الاتصال المؤسسي او العلاقات العامة لإنهما أعرف بتصميم الرسائل الإعلامية، وفهم التواصل مع الجمهور الداخلي والخارجي.

4 سعادة العاملين لا يمكن تحقيقها بالهدايا الدعائية أو بكمية تدفق المعلومات باتجاه واحد؛ بل هي سلسلة من المبادرات والتخطيط السليم لبرامج تسعى لتوفير البيئة الحاضنة للعاملين في المنشآت.

5 العدالة في بيئة العمل من أهم العوامل المسببة لسعادة الموظف ورضاه عن المنشأة من خلال توفير المصادر له مثل: المكافأت، الحوافز ، والتطوير المهني، وتكليفهم بالمهام بالتساوي لتحقيق الرضا الوظيفي.

6 البيئة المبدعة والمبتكرة تسهم في سعادة الموظف ويكون أكثر إبداعا، وتركيزا وقدرة على القيادة ومواجهة التحديات والمخاطر، فعادة الأشخاص المبدعون والمبتكرون اكثرا انخراطا في الإنتاجية وتطوير الأعمال.

7 تقدير مشاعر العاملين المعنوية والعاطفية والتوازن بين العمل والحياة الخاصة يحقق الرضا الوظيفي ويزيد مشاركتهم وتفاعلهم. فالشركات الناجحة تطبق الذكاء العاطفي في بيئة العمل.

8 من أهم الأسباب المؤدية للسعادة هو المصداقية بمعنى أن هناك مصداقية للقادة والمسئولين في إدارة الأقسام والمرؤوسين. فمتى فقدت المصداقية بين الطرفين كثرت مشاعر الإحباط والسلبية من قبل الموظف.

9 تواصل القيادة مع الموظف يعزز الحوار المفتوح، وتقدير أفكارهم وطموحاتهم، والاستماع إلى آرائهم للإسهام في تطوير الاعمال مما يقلل من دوران الموظفين وهجرتهم إلى مؤسسات أخرى.

10 احترام الموظفين وتقدير جهودهم والثناء على منجزاتهم يزيد من سعادتهم في العمل مما يسهم في رضاهم عن المنظمة بشكل عام.

الفرق بين الهوية والعلامة التجارية

هناك خلط بين مفهومي الهوية والعلامة التجارية عند كثير من القائمين بالاتصال والتسويق حيث يعتقد الكثيرين أن هوية الشركة هي الهوية البصرية التي تمثل الشعار، والألوان، والخطوط وهذا خطأ شائع. كما أن هناك خلط بين مفهوم الهوية والصورة الذهنية وحاولنا عبر هذا المقال توضيح الفروقات بين الهوية والعلامة والتجارية، وبين الهوية والصورة الذهنية، وجمعنا أيضا مقولات كبار المتخصصين في هذا المجال لتوضيح صورة أكبر عن هذه المفاهيم.

Brand Identity Logo Design Explained Infographic


ماهي العلامة التجارية؟ – صورة الشركات العاطفية المتصورة ككل.
ما هي الهوية؟ – الجوانب المرئية التي تشكل جزءًا من العلامة التجارية الشاملة.
ما هو الشعار؟ – يحدد الشعار الأعمال التجارية في أبسط أشكالها عن طريق استخدام علامة أو رمز.

قالوا عن العلامة التجارية
· يقول مارتي نيوميير في كتابه The Brand Gap ، “العلامة التجارية هي الشعور الغريزي للشخص عن منتج أو خدمة أو شركة. ليس ما تقوله أنت عن نفسك بل ما يقول الآخرين عنك “
· يقول سوت جودن “العلامة التجارية هي مجموعة من التوقعات والذكريات والقصص والعلاقات التي تأخذ بعين الاعتبار قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة واحدة على أخرى”.
· “يستغرق بناء السمعة 20 عامًا وخمس دقائق لتدميرها، إذا كنت تفكر في ذلك فسوف تفعل الأشياء بشكل مختلف. ” وارن بافييت
· “علامتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما لا تكون حاضرا”
جيف بيزوس ، مؤسس شركة أمازون
· “بناء العلامات التجارية ليس عن المنتجات بل عن السمعة”
ريتشارد برانسون ، مؤسس شركة فيرجن للطيران
· “سمعتنا أكثر أهمية من مئات الملايين من الدولارات”
روبرت مردوخ
· “علامتك التجارية ليست كما تقول ، إنما ما يقوله جوجل”
الكاتب كريس أندرسون

الهوية المؤسسية Brand Identity
هي الطريقة التي تقدم بها المنشأة نفسها للجمهور والعملاء من خلال إبراز قيم الشركة وشخصيتها وأفكارها. وتتكون الهوية من جودة المنتجات والأداء والخدمات ومرافق الدعم التي تمتلكها المنشأة. الهوية التجارية بالمعنى الصحيح هي نتيجة للجهد الجماعي للمنظمة وإدارتها لخلق منتج بارز ذو خصائص مميزة من خلال الطريقة التي تريد المنظمة أن يتم التعرف عليها من قبل الجمهور المستهدف. وتتكون عناصر الهوية من : رؤية المنظمة، ورسالتها، وتحديد موقعها بين المنافسين ، وشخصيتها ، والهوية البصرية التي تشمل : الشعار، والألوان، والخطوط.
الصورة الذهنية Brand Image
هي مجموعة المعتقدات والأفكار والانطباعات الذي كونها الجمهور أو العملاء عن المؤسسة والعلامة التجارية، والتي تشكلت من مصادر مختلفة، عادة ما تكون الصورة الذهنية إيجابية أو سلبية لكن يمكن يتم تطويرها مع مرور الوقت من خلال الحملات الترويجية أو التفاعل المباشر مع الجمهور.
أربعة فروق رئيسة بين الهوية والصورة
1 الهوية هي مكونات العلامة التجارية الشاملة التي تنشئها المنشأة، أما الصورة تمثل الانطباع المتصور عن المنشاة في ذهن المستهلك.
2 الهوية يتم تطويرها من قبل المنشاة وترتبط مع رسالتها، بينما صورة العلامة التجارية ترتبط بالمتلقي أو المستهلك.
3 تمثل الهوية حقيقة الشركة بمعنى رؤيتها ورسالتها وقيمها وأهدافها الأساسية ، في حين توضح الصورة مفهوم المستهلك عن العلامة التجارية.
4 الهوية من السهل تغييرها وتطويرها، بينما الصورة تحتاج إلى وقت أطول، فمثلا إذا كان شعار الشركة قديمًا يمكن تصميم شعار جديد، لكن من الصعب تغيير تصور العملاء حول الشعار الجديد.

المصادر
1http://blog.brandisty.com/brand-management-blog/the-difference-between-a-brand-and-a-brand-identity/
2 https://www.stonesoupcreative.com/difference-logo-identity-brand/?doing_wp_cron=1483720499.0319819450378417968750
3 https://justcreative.com/2010/04/06/branding-identity-logo-design-explained/
4 https://keydifferences.com/difference-between-brand-identity-and-brand-image.html