فن السرد القصصي .. كيف تروي قصتك لجذب انتباه الجمهور

The Art of Storytelling

“رواية القصص الرقمية” مصطلح يصف ممارسة الأشخاص الذين يستخدمون الأدوات الرقمية لإخبار “قصتهم”. غالباً ما تكون القصص الرقمية موجودة في أشكال جذابة وعاطفية، وتفاعلية. يمكن أن يشمل مصطلح “سرد القصص الرقمية” مجموعة من الروايات الرقمية (القصص على شبكة الإنترنت ، القصص التفاعلية ، النصوص التشعبية ، وألعاب الكمبيوتر السردية). ويستخدم فن السرد القصصي في التعليم والصحافة وفي التسويق والعلاقات العامة وعندما تروي قصة عن قيمك أو منتجاتك أو حلولك ، فإنها ترسم صورة وتسمح لجمهورك بالاتصال بنشاطك التجاري ؛ فعندما يسمع الجمهور قصة ذات صلة أو حكاية مشابهة لتجاربهم الحياتية الواقعية، فإنهم يبدون اهتمام بها ويقيمون اتصالً بالعلامة التجارية.

قالوا عن السرد القصصي


“اليوم ، إذا كنت تريد أن تنجح كرائد أعمال، يجب أن تكون راويًا جيدًا ”
ريتشارد برانسون

 “لا يتم إعداد البشر بشكل مثالي لفهم المنطق ؛ بل إعدادهم بشكل مثالي لفهم القصص. “روجر. شانك.

يتشكل العالم بشيئين القصص التي يتم سردها والذكريات التي نتركها وراءنا.
كاتبة في الخيال العلمي والخيال فيرا نازاريان

 “رواية القصص أعظم تكنولوجيا التي خلقها البشر على الإطلاق.” – جون وستنبرج

“القصص تشكل السلاح الوحيد الأقوى في ترسانة القائد”. الدكتور هوارد جاردنر ، وهارفارد يونيف.


“رواية القصص هي أقوى وسيلة لنقل الأفكار. ”  مارك تروبي



تفسير السرد القصصي علميا

يسلط علم النفس الضوء على الدور المؤثر للعاطفة في سلوك المستهلك في أربع نقاط ، مما يجعل حالة مقنعة لرواية القصص:

• توضح الصور التصويرية للرنين المغناطيسي الوظيفي أنه عند تقييم العلامات التجارية ، يستخدم المستهلكون في المقام الأول العواطف (المشاعر الشخصية والخبرات) بدلاً من المعلومات (سمات العلامة التجارية ، والميزات والحقائق).

• أظهر البحث الإعلاني أن الاستجابة العاطفية للإعلان لها تأثير أكبر بكثير على نية المستهلك المعلنة لشراء منتج أكثر من محتوى الإعلان بعامل من 3 إلى 1 للإعلانات التلفزيونية و 2 إلى 1 للإعلانات المطبوعة.

• استنتجت البحوث التي أجرتها مؤسسة أبحاث الإعلانات أن العاطفة في “قابلية الإشباع” هي المقياس الأكثر تنبؤًا بما إذا كان الإعلان سيزيد من مبيعات العلامة التجارية.

• تظهر الدراسات أن المشاعر الإيجابية تجاه العلامة التجارية لها تأثير أكبر بكثير على ولاء المستهلك من الثقة والأحكام الأخرى التي تستند إلى سمات العلامة التجارية.

أهمية  فن السرد القصصي

بناء العلاقة مع الجمهور:  تؤدي رواية القصص التي تركز على التجارب الحقيقية إلى بناء علاقة حميمية مع الجمهور والتفاعل مع المحتوى الخاص بك.

زيادة التعرف على العلامة التجارية – تعمل ميزة السرد القصصي على إشراك جمهورك لفترة أطول مقارنة بأشكال المحتوى الأخرى.  خاصة إذا يتضمن المحتوى عنصرًا من المفاجأة الي يأسر الجمهور ويبقيهم مشغولين بالمنتج. ويسهم تنفيذ رواية القصص بشكل جيد ، بتذكر العلامة التجارية.

زيادة الولاء للعلامة التجارية  سرد القصص لا يسهم بالتعريف بالعلامة التجارية فحسب، بل يسهم في تحويلهم إلى مؤيدين للعلامة التجارية لفترة من الزمن فعندما تكون روايتك لها صدى لدى جمهورك فسترتبط ارتباطًا وثيقًا  بهم مما يساعد في البدع بالحديث عن علامتك التجارية.

– الانتشار تدفع رواية القصص المحتوى الخاص بك إلى الانتشار والوصول إلى أكبر عددا ممكن من الجمهور في ظل وجود وسائل التواصل الاجتماعي حيث أصبح من الأسهل توزيع المحتوى على جماهير مختلفة.

أنواع المحتوى التي ينبغي استخدامها لبناء قصتك (احصائيات مهمة )

 1 النص المكتوب ويشمل ( المدونات، والمواقع الإلكترونية،  والكتب الإلكترونية)

التدوينة التي تحتوي فيديو أكثر تفاعلا من التدوينة بدون الفيديو

 79 في المئة من قراء النصوص يعملون مسح سريع بدون قراء النص كاملا

90 في المئة من خبراء الاتصال اعترفوا أنهم يتخلصون من كثير من المعلومات دون قراءتها

2 المحتوى المرئي ( الانفوجرافيك  والعروض في موقع سلايد شير، صور السوشل ميديا)  ويستخدم هذا المحتوى لتوضيح المفاهيم والمعلومات المتنوعة.

  50  في المئة من عقولنا ترتبط بالمعلومات المرئية

الانفو جرافيك يلقى أعجاب ومشاركة في مواقع التواصل أكثر من غيره من المحتوى

323 في المئة من الناس يتبعون التعليمات

3 محتوى الفيديو  ويشملالتعليم أون لاين، والمقابلات الحية) له دور في التواصل مع الجمهور وتفاعلهن ويعد أفضل الطرق للتواصل مع العلامة التجارية أثناء إطلاق المنتجات او الخدمات

74 في المئة من حركة المحتوى ستكون من خلال الفيديو

4 أضعاف المستهلكين يفضلون محتوى الفيديو على النص المكتوب

يؤدي سرد القصص إلى تحسين مفهوم علامتك التجارية ، وعندما يتم تنفيذه بشكل صحيح يمكن يؤثر فعليًا على نشاطك التجاري. يقول نيل باتيل: “62٪ من مسوقين B2B صنفوا القصص كوسيلة فعالة لتسويق المحتوى في عام 2017”. يُظهر المستهلكين اهتمامًا ضئيلًا جدًا بالإعلانات ذات العلامات التجارية بينما يهتم المستهلك الحديث بقصة الأعمال. وتنص دراسة معهد التسويق الرقمي على أنه إذا كنت تستخدم رواية القصص التجارية بفعالية في استراتيجية التسويق الخاصة بالمحتوى الخاص بك ، فيمكنك زيادة قيمة منتجك بأكثر من 20 مرة.

5 خطوات لبناء قصتك الرقمية

  • استخدم العصف الذهني : ناقش فريقك ودون النقاط الرئيسية لأي شيء قامت به علامتك التجارية منذ إنشائها مثل: تحليل تاريخ الشركة، ورؤيتها، ورسالتها، ومشاركة الجمهور تجاربهم الشخصية مع العلامة التجارية.
  • فهم العلامة التجارية: تتكون شخصية العلامة التجارية من مجموعة من السمات. ومن المهم البحث والتعلم من ثقافة المؤسسة، وهويتها، وابدأ بطرح الأسئلة التالية: ما هي وعود علامتك التجارية؟ وتاريخها، ورؤيتها، ورسالتها. ما هي اهتماماتها؟ ما اللغة التي تتحدث بها؟ ما هي أعمدة العلامة التجارية ؟ وكيف تختلف عن منافسيها؟
  •  فهم أعمق للجمهور: من خلال التحدث لهم وسبب شرائهم لمنتجاتك أو خدمتك. ما الذي دفعهم لبدء البحث عن حل؟ كيف وجدوا علامتك التجارية؟ ما الأسئلة التي طرحوها لفريق مبيعاتك؟  من هذه الأسئلة ستتمكن من إنشاء مادة تتحدث حقًا لجمهورك.
  • ابحث عن منافسيك : من خلال معرفة منتجاتهم، ومواقعهم على الويب، وطرق تعاملهم مع الزبائن، والرسائل التي يستخدمونها للترويج لعلامتهم التجارية، وما الذي يجعلهم متميزين عن غيرهم.
  • كتابة السكريبت والمحتوى من خلال النظر في أهدافك الرئيسة والثانوية. على سبيل المثال رسالة جوجل تستند إلى أهداف  الشركة الأساسية “توفير الوصول إلى معلومات العالم بنقرة واحدة”. بالإضافة إلى ذلك صناعة الصور والفيديوهات وجمعها مع البعض لنشرها.
  • مشاركة القصة للجمهور ومعرفة ردود الأفعال وقياس النتائج وأخذ لدروس المستفادة من تفاعل الجمهور وردة الفعل.

المصادر

https://blog.atomicreach.com/the-art-of-storytelling

https://digitalbrandinginstitute.com/digital-branding/https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/aug/28/science-storytelling-digital-marketing

أخطاء الجهات الحكومية في مواقع التواصل الاجتماعي


هناك ممارسات خاطئة تقوم بعض الجهات الحكومية السعودية في استخدام مواقع التواصل الاجتماعي Social Media ، إما لعدم معرفة المسئولين والقائمين على هذه الحسابات بإهمية هذا النوع من الإعلام وقوة تأثيره في توصيل رسالة هذه القطاعات. أو لعدم وجود المختصين القادرين على إدارة هذه الشبكات. وفي هذه التدوينة سنورد بعض الملاحظات العامة بهدف تطوير عمل هذه الحسابات، أعلم أن هذا الجهد يحتاج إلى دراسات معمقة وأدوات تحليلية لهذه الحسابات لمعرفة مدى التفاعل والتأثير.

  1. استخدام اللغة العامية، وتعدد الأخطاء اللغوية والركاكة في الأسلوب والأخطاء التحريرية في العناوين والتغريدات والمشاركات المتنوعة.
  2. عدم التفاعل مع المتابعين والرد أو الإجابة على استفسار الجمهور وهذا خطأ فالتفاعل مع الجمهور يعزز الولاء للمؤسسة من قبل المتابعين.
  3. عدم تنوع المحتوى والتركيز على التغريدات الإخبارية، وتغطيات الفعاليات وعدم اثراء المحتوى بالمحتوى التثقيفي والتعليمي لنشر ثقافة هذه القطاعات.
  4. التركيز على أخبار كبار التنفيذيين في المنظمة، وإهمال قصص النجاح التي يقدمها العاملين الذين هم سر النجاح وراء كثير من المشروعات والبرامج.
  5. التواجد في جميع المنصات الاجتماعية، وعدم التركيز على منصة معينة تستهدف جمهور المنشأة، والمشاركة بنفس المحتوى على هذه المنصات.
  6. البحث عن زيادة المتابعين وشراء المتابعين الوهميين لعدم فهم القائمين على هذه الحسابات أن بناء العلاقات أهم من زيادة المتابعين وعند استخدام أدوات تحليل المتابعين المزيفين تجد ان نسبة التفاعل والمشاركة ضعيفة لهذه الحسابات.
  7. النشر بشكل يدوي في مواقع التواصل وعدم استخدام أدوات تحليل الشبكات الاجتماعية التي تساعد على إدارة هذه الحسابات، واستخدام أدوات الاستماع لمعرفة ما يقال عن المنظمة. 
  8. عدم استخدام مقاييس ومؤشرات للأداء KPI لمعرفة جهود الحملات الاعلانية والإعلامية، وقياس الأثر والعائد من الاستثمارRIO.
  9. الاعتماد على الشركات في إدارة حسابات مواقع التواصل، التي لا تعلم أحيانا بثقافة المنظمة واستراتيجياتها أو حتى بثقافة المجتمع.
  10. عدم الاستجابة أثناء الازمات واستخدام مواقع التواصل الاجتماعي للدفاع عن الأخطاء وتبريرها وعدم حل المشكلة وتزويد الجمهور بالمعلومات.

لمزيد من المعلومات عن إدارة الشبكات الاجتماعية يمكن الاطلاع على المقال التالي

http://www.alriyadh.com/1668894

كيف سيؤثر الذكاء الاصطناعي في مجال العلاقات العامة والتسويق الرقمي

يعرف أيان ريتش الذكاء الاصطناعي (Artificial intelligence) ” هو ذلك العلم الذي يبحث في كيفية جعل الحاسوب يؤدي الأعمال التي يؤديها البشر بطريقة أقل منهم”. و يقول افرون بار وإدوارد فيجنبوم “الذكاء الاصطناعي هو جزء من علوم الحاسب يهدف إلى تصميم أنظمة ذكية تعطي الخصائص نفسها التي نعرفها بالذكاء في السلوك الإنساني. ويشمل الذكاء كافة التطبيقات الإلكترونية في عدة مجالات علمية”. ويتم تصميم بعض أنشطة الكمبيوتر باستخدام الذكاء الاصطناعي لتشمل: التعرف على الكلام، والتعلم العميق، والتخطيط، وحل المشكلات. ويستخدم الذكاء الاصطناعي حاليا بشكل كبير في حياتنا اليومية من خلال استخدام مواقع التواصل الاجتماعي، و من خلال محركات البحث في الإنترنت، كما يستخدم بشكل عام في المجالات العلمية وفي الطرق الذكية، وتوقع حالات الطقس، وكذلك في التسويق والتوظيف.

الاستثمار في الذكاء الاصطناعي

استثمرت كبرى المنصات الإعلامية مثل: الفيس بوك، وتوتير، ولينكدين في تقنية الذكاء الاصطناعي لمعرفة الأنشطة التي تحدث في هذه الشبكات وذلك باستخدام منهجية «التعلم العميق» للتعرف على سلوك الأعضاء لاستخدامها في التسويق عبر الشبكات الاجتماعية ولتحليل الآراء، وتقييم المواقف والمشاعر تجاه القضايا والأحداث، كما استثمرت عددا من الشبكات الاجتماعية في بحوث الذكاء الاصطناعي فمثلا: موقع الفيس بوك دشن مختبرا بحثيا مخصصا في مجال الذكاء الاصطناعي كما استحوذ محرك البحث جوجل على شركة Deepmind المتخصصة في بناء الخوارزميات بقيمة 400 مليون دولار.‬‬‬ وبدأت كبرى المؤسسات الصحفية مثل وكالة بلومبرج, ورويترز, وأسوشيتد برس استخدام الروبوت الصحفي المعتمد على الذكاء الاصطناعي في إنتاج التقارير الصحفية التي تعد أكثر كفاءة من تقارير الصحفيين العاديين. وأصبح استخدام الأتممة والبيانات الضخمة معمولا به في كبرى الصحف الأمريكية حيث يساعد على توفير قاعدة بيانات تفاعلية ضخمة وإنتاج محتوى مرئي بكفاءة عالية. ويوفر الذكاء الاصطناعي فرصا كبيرة للقائمين بالاتصال مثل الإعلاميين ومحترفي العلاقات العامة والتسويق الرقمي من خلال الطرق التالية:

1 – استهداف الصحفيين والمؤثرين

الطريقة التي يتواصل بها حاليًا محترفي العلاقات العامة والتسويق مع المؤثرين ووسائل الإعلام الاجتماعية غير فعال، فليس هناك وقتًا كافيًا لتنظيم قوائم ذات صلة أو تخصيص رسائل معينة لكل مؤثر بشكل مباشر. وباستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي يمكن تحليل رسائل المؤثرين لمعرفة نفوذهم، كما يمكن تحليل المشاركات السابقة التي كتبوها، وكيف يتعامل المنافسين مع المؤثرين في اطلاق حملات المنتجات، كما يمكن تصنيف أصحاب النفوذ الذين لديهم معدلات أعلى للردود والتأثير.

2- إنتاج المحتوى بشكل احترافي

صناعة المحتوى هي المنطقة الأكثر أهمية التي يمكن للذكاء الاصطناعي خلق تأثير كبير فيها حيث يمكن مواءمة استراتيجية تسويق المحتوى مع الذكاء الاصطناعي استنادًا إلى البيانات التي تم جمعها مثل عمليات البحث عن العملاء، وسلوك الشراء والاهتمامات. Chatbots هي مثال آخر لدور الذكاء الاصطناعي في تعزيز تجربة المستخدم. حيث يمكن برمجة Chatbots للتفاعل مع العملاء على أساس البيانات التي يتلقاها. كما يمكن الاستفادة من تقنية الواقع المعزز Augmented Reality وهي جانب آخر من عناصر الذكاء الاصطناعي لتوفير خيارات أفضل للمستهلكين لرؤية المنتج قبل الشراء. مما يجعل عملية صنع القرار سهلة للعملاء لإدراك المنتج حتى قبل الشراء مما يسرع من استجابة العملاء وبالتالي زيادة الإيرادات.

3 معلومات أدق عن الجمهور

وسلوكهم لفهم إدراك العلامة التجارية من المهم معرفة مشاعر الجمهور تجاهها. ويتيح الذكاء الاصطناعي تحليل المشاعر، والذي يعد جزءًا مهمًا من أدوات لوسائل الإعلام الاجتماعي لقياس مدى شعور العملاء بالمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية، ويمكن الذكاء الاصطناعي محترفي العلاقات العامة والتسويق من اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات عن الجمهور وسلوكه، وأداء الحملات، والاستماع الاجتماعي.

4 قياس أداء الحملات

سيكون العائد على الاستثمار أفضل مع استخدام تقنية الذكاء الاصطناعي للتعرف على صور المستهلكين، وهي ميزة رائعة تجعل عمليات الدفع أسرع مما هي عليه الآن، كما يمكن للذكاء الاصطناعي حل المشكلات الأمنية المتعلقة بالمعاملات عبر الإنترنت، ويساعد التعلم الآلي أحد أدوات الذكاء الاصطناعي على جمع البيانات الكافية عن سلوكيات المستخدم ، ويوفر قاعدة بيانات استنادا على اهتمام الجمهور ؛ كما توفر الخوارزميات معلومات أدق لصنع القرار مما يجلب عائد استثمار كبير.

5 التنبؤ بالمبيعات

يعتبر السوق مكانًا متذبذبًا ويمكن أن يتسبب التذبذب السلبي في حدوث تغييرات كثيرة جدًا في الشركات، ويعتبر الركود العظيم لعام 2008 مثالًا على ذلك. ومع الذكاء الاصطناعي يصبح من السهل التنبؤ بالاتجاهات المستقبلية للسوق، وبالتالي يمكن تنفيذ اتجاهات التسويق الرقمي اللازمة مما يوفر قدرا كبيرا من الجهد والوقت.

6 الإعلان بشكل أفضل

الإعلانات ضرورية لتعزيز العلامة التجارية. وفي كثير من الأحيان يصمم المعلنين إعلانات لا علاقة لها بأعمالهم. وبما أن الذكاء الاصطناعي يجمع ويحلل بيانات المستخدم ويتنبأ بسلوك المستخدم ، يمكن للعلامات التجارية إنشاء إعلانات وفقًا لتفضيل جمهورها، وسيشاهد المستخدمون الإعلانات التي تهمهم استنادًا إلى اهتماماتهم.

المصادر:

https://inc42.com/resources/role-of-ai-in-digital-marketing/ https://bigfishpr.com/how-artificial-intelligence-will-change-public-relations/ https://thenextweb.com/contributors/2017/12/20/artificial-intelligence-impact-digital-marketing-2018/ https://www.cision.com/us/2018/03/artificial-intelligence-in-public-relations/

الفرق بين الهوية والعلامة التجارية

هناك خلط بين مفهومي الهوية والعلامة التجارية عند كثير من القائمين بالاتصال والتسويق حيث يعتقد الكثيرين أن هوية الشركة هي الهوية البصرية التي تمثل الشعار، والألوان، والخطوط وهذا خطأ شائع. كما أن هناك خلط بين مفهوم الهوية والصورة الذهنية وحاولنا عبر هذا المقال توضيح الفروقات بين الهوية والعلامة والتجارية، وبين الهوية والصورة الذهنية، وجمعنا أيضا مقولات كبار المتخصصين في هذا المجال لتوضيح صورة أكبر عن هذه المفاهيم.

Brand Identity Logo Design Explained Infographic


ماهي العلامة التجارية؟ – صورة الشركات العاطفية المتصورة ككل.
ما هي الهوية؟ – الجوانب المرئية التي تشكل جزءًا من العلامة التجارية الشاملة.
ما هو الشعار؟ – يحدد الشعار الأعمال التجارية في أبسط أشكالها عن طريق استخدام علامة أو رمز.

قالوا عن العلامة التجارية
· يقول مارتي نيوميير في كتابه The Brand Gap ، “العلامة التجارية هي الشعور الغريزي للشخص عن منتج أو خدمة أو شركة. ليس ما تقوله أنت عن نفسك بل ما يقول الآخرين عنك “
· يقول سوت جودن “العلامة التجارية هي مجموعة من التوقعات والذكريات والقصص والعلاقات التي تأخذ بعين الاعتبار قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة واحدة على أخرى”.
· “يستغرق بناء السمعة 20 عامًا وخمس دقائق لتدميرها، إذا كنت تفكر في ذلك فسوف تفعل الأشياء بشكل مختلف. ” وارن بافييت
· “علامتك التجارية هي ما يقوله الناس عنك عندما لا تكون حاضرا”
جيف بيزوس ، مؤسس شركة أمازون
· “بناء العلامات التجارية ليس عن المنتجات بل عن السمعة”
ريتشارد برانسون ، مؤسس شركة فيرجن للطيران
· “سمعتنا أكثر أهمية من مئات الملايين من الدولارات”
روبرت مردوخ
· “علامتك التجارية ليست كما تقول ، إنما ما يقوله جوجل”
الكاتب كريس أندرسون

الهوية المؤسسية Brand Identity
هي الطريقة التي تقدم بها المنشأة نفسها للجمهور والعملاء من خلال إبراز قيم الشركة وشخصيتها وأفكارها. وتتكون الهوية من جودة المنتجات والأداء والخدمات ومرافق الدعم التي تمتلكها المنشأة. الهوية التجارية بالمعنى الصحيح هي نتيجة للجهد الجماعي للمنظمة وإدارتها لخلق منتج بارز ذو خصائص مميزة من خلال الطريقة التي تريد المنظمة أن يتم التعرف عليها من قبل الجمهور المستهدف. وتتكون عناصر الهوية من : رؤية المنظمة، ورسالتها، وتحديد موقعها بين المنافسين ، وشخصيتها ، والهوية البصرية التي تشمل : الشعار، والألوان، والخطوط.
الصورة الذهنية Brand Image
هي مجموعة المعتقدات والأفكار والانطباعات الذي كونها الجمهور أو العملاء عن المؤسسة والعلامة التجارية، والتي تشكلت من مصادر مختلفة، عادة ما تكون الصورة الذهنية إيجابية أو سلبية لكن يمكن يتم تطويرها مع مرور الوقت من خلال الحملات الترويجية أو التفاعل المباشر مع الجمهور.
أربعة فروق رئيسة بين الهوية والصورة
1 الهوية هي مكونات العلامة التجارية الشاملة التي تنشئها المنشأة، أما الصورة تمثل الانطباع المتصور عن المنشاة في ذهن المستهلك.
2 الهوية يتم تطويرها من قبل المنشاة وترتبط مع رسالتها، بينما صورة العلامة التجارية ترتبط بالمتلقي أو المستهلك.
3 تمثل الهوية حقيقة الشركة بمعنى رؤيتها ورسالتها وقيمها وأهدافها الأساسية ، في حين توضح الصورة مفهوم المستهلك عن العلامة التجارية.
4 الهوية من السهل تغييرها وتطويرها، بينما الصورة تحتاج إلى وقت أطول، فمثلا إذا كان شعار الشركة قديمًا يمكن تصميم شعار جديد، لكن من الصعب تغيير تصور العملاء حول الشعار الجديد.

المصادر
1http://blog.brandisty.com/brand-management-blog/the-difference-between-a-brand-and-a-brand-identity/
2 https://www.stonesoupcreative.com/difference-logo-identity-brand/?doing_wp_cron=1483720499.0319819450378417968750
3 https://justcreative.com/2010/04/06/branding-identity-logo-design-explained/
4 https://keydifferences.com/difference-between-brand-identity-and-brand-image.html